Selbstvermarktung von Athleten: Nur ein erster Schritt?

Macht und Monopol des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) sind erheblich eingeschränkt worden. Das Bundeskartellamt hat für die Mitglieder der deutschen Olympiamannschaften durchgesetzt, dass sie bei den Sommerspielen von Tokio 2020 und den Winterspielen von Peking 2022 größere Freiheiten zur Selbstvermarktung nutzen können als bisher und, Stand heute, ihre Konkurrenten. Werbung sowie Gruß- und Werbebotschaften in sozialen Medien und Netzwerken, wie sie Regel 40 der Olympischen Charta einschränkte, müssen laut Verpflichtungszusage gegenüber dem Kartellamt nicht mehr vom Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) genehmigt werden. Athleten dürfen sich im Netz von persönlichen Sponsoren gratulieren lassen, dürfen Bilder von den Spielen nutzen, so lange keine olympischen Symbole darauf zu sehen sind, und dürfen in ihren Veröffentlichungen vor, während und nach den Spielen Begriffe wie Medaille, Gold, Silber, Bronze, Winter- und Sommerspiele benutzen, auf die das IOC bislang exklusiv Anspruch erhob. Lockerungen der Regeln zu den Winterspielen 2018 in Pyeongchang waren laut Kartellamt nicht ausreichend.

Michael Reinsch

Die sei ein „erster Schritt“, sagt Max Hartung, Athletenvertreter im DOSB und Vorsitzender von Athleten Deutschland. „Dies ist kein minimaler, sondern ein deutlicher Schritt hin zu signifikanten Verbesserungen.“ Vor allem habe das Kartellamt anerkannt, dass Athletinnen und Athleten als die Leistungsträger der Olympischen Spiele von den sehr hohen Werbeeinnahmen des IOC durch offizielle Olympiasponsoren nicht direkt profitierten. „Damit hat es unsere Argumentation angenommen“, sagt Hartung, „und sieht uns zu Unrecht eingeschränkt.“ Die Reform gilt allein für deutsche Athleten. „Ich würde mir wünschen, dass Athleten weltweit davon profitieren“, sagt Hartung.

Die Forderung nach direkter Beteiligung der Athleten mit einem Viertel am Umsatz des IOC von 5,5 Milliarden Dollar pro olympischem Zyklus von vier Jahren bleibe bestehen, sagt Hartung. Der 29 Jahre alte Kölner, Europameister im Säbelfechten 2017 und 2018 sowie Weltmeister und Europameister mit der Mannschaft von 2014 und 2015, ist seit fast genau zwei Jahren Vorsitzender der Athletenkommission im DOSB, sowie Gründungsvorsitzender von Athleten Deutschland. Als weiteres Argument für die Beteiligung an der Zentralvermarktung führt er an, dass das Kartellamt nicht die Möglichkeit geschaffen habe, dass Athleten direkt über Werbeflächen auf ihrer Sportkleidung und auf ihrem Sportgerät verfügten, wie es bei den Weltmeisterschaften vieler Sportarten üblich ist. Athleten Deutschland fordert darüber hinaus, dass das IOC zehn Prozent seiner Einnahmen der Welt-Anti-Doping-Agentur (Wada) zur Verfügung stelle. Dies würde bedeuten, den jährlichen Beitrag des IOC auf 137,5 Millionen Dollar zu steigern und das Budget der Wada damit auf 154,6 Millionen zu verfünffachen.

DOSB begrüßt Entscheidung

Der DOSB teilte mit, dass er die Entscheidung begrüße. Das Kartellamt erkenne damit ausdrücklich an, dass Werbebeschränkungen zulässig sind, um die regelmäßige Durchführung Olympischer Spiele sicherzustellen. Sie sichere damit das für den gesamten Sport existenzielle Finanzierungsmodell der Olympischen Spiele. Der DOSB und sein Präsident Alfons Hörmann berufen sich dabei auf das „seit Jahrzehnten bewährte Solidarmodell“, welches Athleten aus der ganzen Welt die Olympia-Teilnahme ermögliche. Das IOC reklamiert, dass neunzig Prozent seiner Einnahmen in den Sport flössen. Viele internationale Sportfachverbände und viele Nationale Olympische Komitees wären ohne das Geld vom IOC nicht handlungsfähig. Allerdings ist die olympische Rechnungslegung nicht nachvollziehbar. Auch der DOSB gibt nicht bekannt, wie viel Geld er vom IOC erhält.

Regel 40 sei auch künftig die Basis, „um rechtlich unzulässige Werbeformen rund um die Olympischen Spiele konsequent zu verhindern“, heißt es in der Mitteilung des DOSB. „Damit soll auch künftig verhindert werden, dass die große Popularität der Olympischen Spiele durch Trittbrettfahrer ausgenutzt wird, ohne dass die Unternehmen sich finanziell an der Umsetzung der Olympischen Spiele beteiligen.“

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